Artiesten-managers in de muziekindustrie

Managers: zijn die er nog wel in de muziekindustrie? En wat is hun rol eigenlijk? Maar minstens zo belangrijk: wat is de rol van de artiest? Veel artiesten en bands weten niet wat het juiste moment is om met een manager in zee te gaan. Meestal moeten ze nog veel harder oefenen en vaker optreden voor het zin heeft om management aan te trekken. Daarnaast happen muzikanten vaak veel te snel toe als ze benaderd worden. Manager en docent Martijn Crama geeft advies!

Artiesten-managers in de muziekindustrie - Heb je die wel nodig?

Push en pull

“Veel bands denken dat de manager de vervelende klusjes doet, want de muzikanten richten zich op de muziek. Zij zijn de artiesten. Ergens klopt dat, maar zorg er eerst voor dat je je zaken zélf kunt regelen. Later kun je er een manager bij halen om te structureren, te organiseren en te professionaliseren. Bands vinden vaak dat ze in de top thuishoren en dat de manager hen daar moet brengen. Dat is niet de insteek. Managers met een goed netwerk openen deuren, maar ze zijn zó selectief. Ze kloppen niet op jouw deur, dan moet je wel héél érg goed zijn. Waar het om gaat, is je muzikale kwaliteit. Niets is gemakkelijker dan jezelf op Spotify zetten. Maar vaak gebeurt het te snel, voorbíj de muziek. Slechts weinigen weten dat ze nog meer kilometers moeten maken, dat ze nog vaker feedback moeten vragen, dat ze nog harder moeten studeren op hun strakheid of op songwriting skills. Als ze dat hebben gedaan, is het effect veel groter. Management is dan eigenlijk bijzaak. Neem Jett Rebel. Voor die jongen was echt geen business-document of managementtraject uitgestippeld. Hij is een geweldig talent. Hij is op muziek gefocust, maakte een paar songs met de goede mensen om zich heen en die kwamen bij de juiste oren. Dan is zo’n band heel gemakkelijk te managen. Het is een pull- in plaats van push strategy. Pull betekent dat je overal wordt ingetrokken: wil je in mijn programma? Wil je bij mijn label tekenen? Dan hoeft de manager alleen maar te zeggen: ja of nee. Bij pull strategy gaat het erom het publiek voor je te interesseren. Pull is het gemakkelijkst, maar een uitzondering. 90 procent van het managersvak is push. Leuren met een band dus. Maar dat is juist leuk. Je staat aan het voorportaal van mogelijk succes. Een manager moet geloof hebben in de artiest of de band. Mijn credo is: ik moet het snappen, geloven en voelen. Er zijn managers en bookers die denken: hier zit geld in en het zal me verder aan mijn kont roesten. Dat zie je bij kinderacts, bij K3. Zou een manager veel gevoel hebben bij K3? Het is business. Hij rijdt er van in een dikke auto.”

Niet meteen toehappen

“Wil de manager jouw band hebben? Omgekeerd kun je de vraag ook stellen. Toont een manager interesse, hap dan niet meteen toe. Kijk of er nog meer interesse is. Doe field research. Dat hoeft niet als Lesley Grieten, de manager van Bløf, zich meldt, maar als iemand zich aandient als manager en je googelt hem en er komt niks op terug, begin er dan niet aan. De eerste is niet per se de beste. Als een so called manager zegt: ‘Je hebt een hit te pakken, ik breng je naar de top’, dan gaat het bij artiesten van binnen gloeien. Naïeve muzikanten inpalmen is gemakkelijk. Ze zijn supergevoelig voor erkenning. Maar de beste reactie is: ‘Geloof je dat nou echt?’ Pas ook goed op met een manager die weliswaar een goede reputatie heeft – bijvoorbeeld iemand die in de jaren tachtig succesvol een band managede – maar vervolgens 25 jaar bij KPN of Cap Gemini heeft gewerkt en het daarna weer heeft oppakt. Hoeveel feeling heeft hij met de scene van vandaag? Hoeveel tijd spendeert hij daar? Terughoudendheid en een flinke portie zelfkritiek zijn helemaal niet verkeerd in de muziekindustrie, zeker als je de juiste mensen aan wilt trekken.

Minder managers

Niet alleen voor muzikanten, ook voor managers is er veel veranderd door recente ontwikkelingen. Ik denk aan de teloorgang van de cd-verkoop. Er is gewoon minder te verdienen. Echte managementkantoren zijn er niet meer in Nederland. AT productions van Within Temptation en Direct gooien de managementtak eruit. Niet winstgevend genoeg meer. Agents after All concentreert zich uitsluitend op Bløf en Daniel Lohues. Managementkantoren zijn er in Engeland en Amerika. In Nederland gaat het om eenmanszaakjes die vier of vijf groepen managen. De omzet van de Nederlandse muziekindustrie was in 2001 zo’n 500 miljoen, in 2011 was dat tweederde minder. Geld verdienen was vóór 2000 heel gemakkelijk. Je had aan een rekenmachine genoeg: zoveel exposure, zoveel winkelverkopen à 17 gulden per plaat. Kortom, je had een businesscase. Nu moet je afwachten. Als je door het plafond gaat, kun je tonnen verdienen. De managers van Caro Emerald, Blaudzun, Jett Rebel, Dotan, Kensington, Chef’Special verdienen geld, maar die hebben dan ook een hoop te managen. Ik geloof in vernieuwing van de popmuziek. Verras me maar. In de jaren zestig waren veel minder mensen in de gelegenheid om muziek te maken. Echt talent viel meteen op. Het aanbod is enorm gegroeid. Dat maakt het moeilijk om de echte pareltjes te zien en te horen. 80 tot 90 procent klinkt best leuk. Dan zeg ik: die kan wel een beetje spelen. Maar is het onderscheidend? Is het vernieuwend? Is dit een smaak die ik nog nooit eerder heb geproefd? Nee.”

Selectieve managers

“De hedendaagse manager is not only in it for the money. Zijn uitgangspunt is passie en liefde, tijd investeren en voortdurend scouten. Als ik met iemand in zee ga, dan heb ik er absoluut geloof in en graaf ik mezelf diep in. Ik probeer de artiest te doorgronden. Wat is zijn drijfveer? Waarom maakt hij wat hij maakt en heeft hij het lef om 15 piek voor een concertkaartje te vragen? Is er een doorbraak, dan verdienen al die toewijding en inspanning zich driedubbel en dwars terug. Het vereist vertrouwen in elkaar en een langetermijnvisie. Dat is waarom managers zo ontzettend selectief zijn. Er zijn bij wijze van spreken wel 30.000 bands per maand die gemanaged willen worden. Maar hoeveel hebben het potentieel om werkelijk door te stoten? Zoek je een manager, wees dan zelf ook selectief. Neem er een die past bij je muziek, iemand die jouw markt kent. Ik krijg vaak e-mails in de stijl van: ‘Hallo wij zijn die en die band. Wil je ons managen?’ Het frustreert me dat metalbands mij e-mailen. Dan denk ik: kijk nou wie ik vertegenwoordig, waar mijn kennis ligt. Ik ken geen metal-labels en al helemaal geen metal-journalisten. Voor mij is zo’n e-mail spam. Ik zit in de hoek van de songwriters, de indiepop, rockbandjes à la De Staat, de 3FM-hoek. Ik pak er wel eens naast. Ik had Mister en Mississippi al vroeg op de radar. Maar ze hadden geen behoefte aan een manager. We zoeken het zelf wel uit, zeiden ze. Toen ze groeiden, sprong er een grotere jongen in. Toen dacht ik: shit, die had ik willen hebben.”

Wie is de baas?

“De verantwoordelijkheden van een manager zijn vaak vaag. Daarom leg ik een gentleman’s agreement voor aan de artiest of band dat we samen ondertekenen. Het zijn afspraken over hoe we met elkaar omgaan. Wat kunnen jullie van mij verwachten? Wat kan ik van jullie verwachten? Dit zijn expliciet mijn taken en dat niet. Maar dan nog blijven er blinde vlekken of gaten over. Dat is de dynamiek. Maar wie de naburige rechten registreert, daar kun je heel concreet afspraken over maken. Wie is de baas? Dat is de leukste vraag. Niet de manager, maar de artiest. Al was het alleen maar omdat hij de manager kan ontslaan. Als een band of artiest het altijd met mij oneens is, dan zeg ik niet: bek houden, we gaan door op mijn manier. Ik rule er niet overheen. In zo’n geval kunnen we beter uit elkaar gaan, dan is de match er niet. De artiest blijft de baas. De hele muziekindustrie bestaat bij gratie van de artiest. Hij of zij zorgt voor onze boterham. Moet ik een slecht functionerend bandlid eruit gooien? Dat is niet aan de manager. Als zoiets speelt, dan neemt de groep als collectief een besluit. De manager bewaakt het proces en stuurt bij. Ik vind het hooghartig om te zeggen: voor jou weet ik een betere. Als er onvrede is, als het gaat sudderen en achterbaks dreigt te worden, treed ik op: er is iets aan de hand, laten we er over kletsen.

Overal te zien

Een manager moet veeleisend zijn, zeker als het om creativiteit gaat. Veel spelen, veel experimenten en durven, heel veel optreden en daarmee de skills onder de knie krijgen. Logisch, lijkt me. De omvang van de kwantiteit speelt pas een rol bij bijvoorbeeld het lanceren van een artiest. Zangeres Selah Sue uit België heeft in Nederland heel selectief opgetreden en haar presence gedaan. Die Selah Sue zie je ook overal, werd gezegd, maar dat was niet zo. Nee, ze was op het juiste moment op de juiste plek. Natuurlijk is die minuut bij Matthijs van Nieuwkerk belangrijk, zéker als die klopt met je timing. Alle vlaggetjes op hetzelfde moment omhoog. Je bent in De Wereld Draait Door en bij Giel Beelen, je staat in de Volkskrant en je bent trending topic op Twitter. Blaudzun weet er alles van. Zijn naam was in één keer gevestigd. Maar neem de Ier James Vincent McMorrow, kwetsbaar, zielig en met een gebroken stem. Hij heeft wel wat airplay, maar profiteert vooral van een hele grote vette fanbase die ondergronds maar doorgroeit.”

Radio, hoe lang nog?

“Wil je een popmegahit worden, dan kun je niet om radio heen, maar voor hoe lang nog? Ik las ergens dat de fabrikant van de Ford Focus geen radio’s meer inbouwt, maar de auto’s uitrust met een wifi-streamingservice waar je je eigen playlists op kan zetten. Stel, de autoradio verdwijnt, hoeveel mensen luisteren dan nog naar Giel Beelen? De kracht van dat massamedium is zo groot om dat iedere dag miljoenen mensen in de file die platen om hun oren krijgen. Wat als adverteerders merken dat iedereen zijn eigen playlist luistert en niet meer naar de radio? Misschien is het revolutionair gedacht en zit ik er naast. Dan blijft Giel radiodeejay tot hij tachtig is. Maar dat we met de playlist-generatie te maken hebben, staat vast.

Opgelicht

Bandmanagers hebben historisch gezien geen goede naam. ‘Band opgelicht door manager’, wie kent die verhalen niet? De popgeschiedenis is ermee doordrenkt. Ik wil ze niet bagatelliseren, maar vaak gaat het om platenlabels die geld hebben achterhouden. Niettemin, een persoonlijk manager en daar hebben we het over, zit het dichtst bij de geldstromen. Als hij louche bedoelingen heeft, dan heeft hij vrij spel. Hij kan afspraken veranderen of zorgen dat informatie niet bij de artiest komt. Zelf spreek ik met artiesten af dat er geen geld via mijn bedrijf gaat. Zij krijgen het geld van optredens en hún rekening en ik, op mijn beurt, stuur hen een factuur. En ja, frauderen kan. Het gebeurt overal, maar je leest meestal de verhalen uit de muziekwereld. Het zijn mooie stories voor roddelbladen.”

Zie ook

» Marketing en Business voor muzikanten – Strategieën & tips
» 5 manieren om je netwerk uit te breiden tijdens Amsterdam Dance Event
» Verzekeringen voor muzikanten – Belangrijk of niet?
» Muziekrechten, copyright, auteursrecht uitgelegd door een advocaat
» Merchandise verkopen – Goede bijverdienste voor de muzikant!
» Goede videoclip maken met klein budget? Volg deze 12 stappen
» Boeking regelen bij een poppodium – Do’s en don’ts
» Technische rider – Wat het is en wat erop moet staan
» Imago-consultant… heb je die nodig als muzikant?
» Contracten voor muzikanten – Leer de basis van het contractenrecht
» Rechtsvormen voor muzikanten: vof, eenmanszaak of…?
» Muzikanten & Belastingaangifte – Praktische adviezen